图书价格战坑了谁？

借首届全民阅读大会的东风，推出了一系列购书促销活动。1元，一叠10元，在一些电商平台和直播间，图书价格战愈演愈烈。与之形成鲜明对比的是，图书的原始定价普遍飙升，一本薄薄的小册子敢标几十元。

很多人都注意到，零售图书的线上线下价格往往相差很大。传统实体书店基本都是按照图书定价销售，即使促销也只有19折。在各大电商平台，书籍几乎都是自己打折上架，“百分百减”“买一送一”随时可见。近年来，“书盲盒”、“1元书”等游戏开始在直播间流行，成为吸引流量、清理库存的重要手段。两个市场的价格失衡已经成为中国图书市场的一个特殊现象。

各种优惠中有一些实惠，恐怕不是你看到的“断裂价”那么简单。众所周知，出版社作为图书生产的源头，收入大多依赖于发行商。在这样的产销格局下，电商平台为了获取流量，极力渲染“最大折扣”向出版社要求更高的返点，出版社为了弥补成本，保证利润，只能拼命提高图书定价。最终，读者看似享受到了折扣，实际上却没有，甚至可能被商家绑架——买一本书，要货比三家，盯着促销，有时为了弥补，还要买一些根本不需要的东西。与此同时，电商图书的恶性竞价进一步挤压了实体书店的生存空间，尤其是那些“弱小”的、沦为价格战牺牲品的小型实体书店。

“虚高定价，严重打折”伤害整个书业生态。按理说，一本书的定价不仅取决于纸张、印刷和装订的成本，还取决于内容的质量。但在价格战下，呕心沥血的精品采取和东拼西凑的“文字垃圾”一样的销售策略，销量也与电商平台的营销能力密切相关。缺乏对优质内容的正向激励，链条上的主体都走上了同质化、快餐化的道路，必然导致书业萎缩、人才流失、质量下降。劣币驱逐良币，最后受伤的是真正的爱书人。

书籍是人类的精神食粮，是具有文化属性和社会价值的特殊商品。这意味着图书定价不能单纯依靠市场，想定多高就定多高，想打折就打折。事实上，法国、德国、西班牙等出版业较为发达的国家，一直都有“文化例外”的政策。比如图书打折期大多在半年到两年之间，折扣率要在一定范围内。一些实践经验对构建健康书业发展生态是有益的借鉴。只有营造有序的市场环境，鼓励原创、优质的内容，才能有更多的好书脱颖而出。

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