2024年正式落下帷幕，国货美妆龙头企业上美股份（02145.HK）逆市领跑，表现亮眼。

来自青眼数据，截至2024年12月31日，上美股份旗下品牌韩束2024年GMV高达67.49亿，同比增长超102%，摘得抖音美妆第一。2023年、2024年，韩束连续2年登顶抖音美妆TOP1，再次刷新抖音美妆纪录。在国际大牌、国货头部、新锐品牌激烈厮杀的2024年抖音美妆战场，品牌排名剧烈变动之时，韩束依然以断层的优势牢牢保持第一。

其中，在刚刚结束的12月，韩束单月抖音GMV达6.99亿，超过第二、三、四名总和，强势领跑国外大牌。

随着中国市场的不断变化，国际美妆巨头们纷纷开始调整其在中国的经营策略，以谋求更好的发展，抖音渠道已经成为国际美妆大牌争相角逐之地。即使在竞争如此激烈的环境下，韩束依然稳坐抖音美妆第一把交椅。说明以韩束为代表的国货美妆，正逐步占领抖音话语权。

多产品线+大单品布局，韩束以“超级产品力”脱颖而出

在抖音强势增长的同时，韩束在天猫、京东等其他线上主流平台的销量也迅速提高，形成了全方位、多渠道的销售网络。

韩束线上渠道的强势增长，究其原因，一方面来自于上美股份及韩束对于线上生意底层逻辑的超强理解力与执行力，另一方面则来自于韩束多产品线布局，不断推出满足市场需求的大单品，以“超级产品力”在拼品质的时代中脱颖而出。

韩束抖音官方旗舰店数据来看，截至目前，韩束红蛮腰套盒单链接已超过578万套，套盒的热卖也赋能了韩束获得抖音2024年护肤套装品类TOP 1。

不仅如此，为进一步满足消费者的多元化需求，2024年韩束持续推出了不同功效的多种护肤大单品或系列套组。例如，早在8月份，韩束重磅发布新品“X肽超频霜”将肽类原料应用提升至抗衰的更高维度，成为韩束专研科学抗衰的代表作之一。近期，韩束又推出了全新产品韩束“闪充棒”以悬油科技叠加“环六肽”和“三重多肽”做到“以油养肤”，受到市场广泛关注。

此外，韩束还构建了层次丰富、功效全面的产品线组合，涵盖护肤、彩妆、专业洗护、男士护肤等多个领域。其中，韩束洗护、韩束男士护肤两大板块在2024年呈现出强劲的增长势头。

科学的新品牌孵化体系，让N个新品牌“火速崛起”

除“王牌”韩束之外，上美旗下一叶子、红色小象也全新焕新。例如，一叶子推出洗护线， 锚定“功能型洗护”赛道，专研敏感头皮 。而红色小象基于消费者和市场洞察，推出青少年护肤OU系列。OU系列产品以“零油”为开发理念，添加红色小象的革新控油专利新科技“进阶B6”。该成分特别针对13-18岁青少年油痘敏肌肤，在研究领域填补了青少年肌肤控油的空白。

除此之外，由newpage一页、安敏优等组成的“新势力”品牌矩阵也同样表现亮眼。这些新品牌，延续韩束增长势头，切准不同赛道，在多渠道共同释放强大势能，全面提升公司业绩。

2024年双11期间，newpage一页、安敏优在几大主流线上电商平台上均表现非常优异。newpage一页线上全渠道GMV突破1亿元，同比增长238%，在抖音、天猫、京东三大渠道分别同比增长293%、211%、200%。而安敏优作为上美股份推出的专研敏感肌的新国货护肤品牌，也在 “双11”期间呈现出惊人的增长态势，多渠道销售总额同比增长超154%，成交人数同比增长超153%。

尤其值得一提的是，未来，面对母婴市场新生儿人口下滑的市场环境，newpage一页重磅推出612、1218系列，专门针对6-12学龄儿童、12-18青少年不同年龄段的婴童提供科学且精准的护肤产品。不仅分龄科学护肤，而且扩大了消费人群，获得持续的市场增长。

随着不同新品牌的成功孵化，上美已经形成了一套科学的新品牌孵化打法：即以“从个性化发展走向共性化发展”的方式，利用上美平台优势，与外部进行项目合作，孵化新品牌。

上美以品牌打法可复制、成功方法论可复制、成功团队可裂变的逻辑，为新品牌孵化提供研发、生产、供应、销售、资金全链路支持，让每一个具有潜力的品牌迅速在上美生根发芽、壮大。

专业时代，“上美模式”走出确定性增长

上美股份创始人兼CEO吕义雄曾对外表示：“现在是做品牌最好的时期，环境越来越成熟，需要综合技能，而非运气。进入专业时代，淘汰的永远是不专业的选手。”  

从2023年开始，在不确定的市场环境中，上美通过聚焦一个化妆品赛道+多品牌裂变模式，走出了确定性的增长路径。2024年上半年，上美又通过专业的运营方式，营收利润逆势大增，位居国货美妆前列。

而未来，上美明确未来十年中国区将聚焦“大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器”六大板块。满足消费者多元需求，以各品牌高潜力和高势能支持上美股份长远可持续发展。

相信，逐渐明确的上美模式，通过过去20多年年积淀的实力，将持续推动以韩束为代表的国货美妆品牌的领头优势愈加鲜明。同时，推动美妆行业逐渐走向高质量发展阶段，助力国货美妆品牌迎来更大利好。

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