把握AI时代机遇，汽车全域营销实战手册引领车企营销变革

一财商学院携手瓴羊、汽车之家共同发布了《数据突围：AI 时代汽车全域营销实战手册》。该手册基于汽车之家全网约 2 亿注册用户、超 90 家主机厂与 25000 个经销商的海量数据洞察，助力车企探寻数字化和 AI 时代下的汽车营销新路径。

市场变局：老车主主导，线索获取艰难

汽车市场正经历深刻变革。随着以旧换新和老车淘汰，老客(换车或增购人群)取代新客(首次购车人群)成为购车主力。2016 年新客占比 70%，到 2023 年老客购车比例已达 56%，2024 年在以旧换新政策推动下，预计这一比例将增至 60%。然而，老客品牌忠诚度下降，90% 对其他品牌感兴趣，59% 明确不再回购原品牌。车企虽有多种触点触达老客，但缺乏系统运营机制，难以挖掘数据价值、留存客户。同时，汽车迭代加速，新能源消费者备选车型增多。汽车之家研究院数据显示，新能源车消费者平均浏览车系数量从 2023 年的 40 款增至 2024 年的 42 款。消费者从约 40 款备选车型中筛选出五到六款深度对比，最终留资的仅一到二款，给依赖线索增量的新能源经销商获取线索带来极大困难。而且，消费者从海选到订购平均用时 2 个月，超一半时间用于线上看车。等前往门店试驾时，95% 的车企已被淘汰，线上竞争极为激烈。

行业困境：销量增长，利润下滑

汽车之家研究院数据表明，2024 年全新车销量达 242 万辆，是 2022 年的近 2 倍，占乘用车总销量的比重从 2022 年的 6.4% 提升至 2024 年的 10.4%。新能源车渗透迫使燃油车降价，豪华品牌也卷入价格战。2024 年独立新能源品牌均价降 12.7%，豪华品牌降 5%，市场从 “品牌定价” 转向 “成本定价”。2020 - 2024 年，中国汽车市场乘用车销量从 1928.8 万辆增长至 2289.4 万辆，但汽车产业利润率却从 2020 年的 6.2% 下降至 2024 年的 4.3%。比亚迪 2024 年前三季度利润下滑 11%，2/3 车企单车利润不足 5000 元，新势力仍深陷 “卖一台亏一台” 的困境。

数字化赋能：500 标签读懂用户

在消费者信息渠道多样、品牌与消费者触点增多的背景下，数字化助力车企沉淀与治理全渠道数据资产，勾勒清晰用户画像。通过数据资产沉淀，车企掌握丰富用户标签，实现从 20 到 500 的跃迁。例如，行业常用 “购车周期” 分层打标，而多维用户标签可让车企了解 “用户兴趣”，使营销更精准。瓴羊和汽车之家的联合方案通过加密计算，实现 “数据不出域” 的安全协作，在保护用户隐私前提下，结合 VOC 深度分析，让车企从多维度知晓用户真实偏好，实现服务个性化。

AI 助力营销：三大层面提升效率

车企营销从短期销售向价值深耕转变，线索转化链路亟待升级。在成交转化率仅 3% 的行业现状下，AI 和数字化技术从线索、销售和门店端助力车企提升转化效率。线索评级以 AI 算法为核心，融合多维数据给出用户意向评分，实现潜客评估，帮助车企高效分配营销资源，如精准识别冷线索状态变化，跟进高意向用户，转化冷线索池。数字化让车企在营销资源匹配上更智能，对销售人员综合评分，将高质量线索分配给沟通意愿高的销售，某车企借此将线索转化率提升超 30%。门店陈设也可通过定位技术和数据分析工具，利用热力图呈现各区域吸引力和客户关注度，优化门店布局，提升重点车型转化效果。2025 年，AI 和开源加速汽车行业数字化转型，贯穿营销链条。在线索管理与转化阶段，AI 技术分层分级线索，实现资源与高潜力线索最优分配，同时数字化技术确保数据安全合规。这场变革中，率先打破部门墙、构建数据驱动敏捷体系的车企，将赢得汽车营销下半场的主动权。

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