“在讨好消费者的路上，欧派推动的内卷没有终点”——欧派营销第一事业部总经理杨冬

时代的巨浪在翻滚，而巨浪之下，一批勇敢的先行者正乘风破浪。欧派作为家居行业先锋企业，从整体厨房到全屋定制、整家定制再到大家居，曾多次引领行业变革。当前家居行业正处在消费降级、地产雪崩、行业生态转型等多重施压下，未来充满挑战和不确定性。面对汹涌澎湃的巨浪，欧派则是以“达尔文式的进化”再次革新，可以说这将会是欧派三十年来最大的一场全方位变革战役。

3月6日，“进化·新生态”欧派美好生活进阶暨49800大家居套餐耀世首发。而这场强调重塑全品类大家居生态战略方向的发布会又将为行业高质量带来哪些新的思考？

物竞天择，适者生存

行业发展周期下，家居企业的“生长痛”

定制家居行业经过三十年余年的发展，正逐渐摆脱传统制造业走向智能制造，但作为服务型产业，其“以消费者为中心”的内核始终不变。尤其是在悦己消费为主导，一站式、多元化的新消费场景下，家居企业过往的单品经营模式红利正在消退。

正所谓“落后就要挨打”，企业如何寻找确定性的进化方向？范居士认为需要足够认识到当前行业所处的多重矛盾。

其一，是传统渠道与新兴渠道之间的矛盾。新旧渠道在交替，厂商和经销商的运营能力也在交替。其二，消费需求的矛盾。K型消费结构下，向上的高端消费和向下的中低端消费两极分化明显，企业需要重新思考品牌定位和品类的匹配。其三，企业管理模式与新商业模式之间的矛盾。传统粗放式增长的企业管理模式与市场主流的大家居商业模式不匹配，利润空间被压制。

由此可见，处在转型关键期的家居行业正需要一场由内至外的进化，以哺喂高增长之后的停滞期。而作为深耕行业30年，不断随着市场需求进化的家居企业，欧派的进化路径就极具参考价值。

20世纪90年代初，欧派将欧洲“整体厨房”概念引入中国，引领行业进行“厨房革命”。2014年，在布局全屋定制之后，欧派又率先在行业内提出大家居商业模式，瞄准一站式的家装需求，掀起了行业内的第二次革命。2021年，在大家居战略的指引下，欧派开辟整家定制赛道，为行业带来了新的流量入口。2023年，也就是去年，面对消费疲软和增长动能的缺失，欧派主动革新，迎来一场从整装战略升级以及组织架构的“大换血”，且目前看来，欧派的第三次革命仍在不断递进。

这种对内优化资源配置和组织形态，实现降本增效，对外进一步优化组合研发、制造、销售、交付等全链条、全体系的各环节，以服务好每个消费者的进化，是具备大局观的，同时对于家居行业未来发展也是有着确定性赋能的。

49800套餐5大维度重磅升级

欧派剑指的新消费时代“王牌”

数据显示，欧派整家定制事业部过去5年的复合增长率达到32.54%，从市场反馈来看，大家居的商业模式很显然已经扛起了企业新增长的重任。但值得注意的是，在同质化竞争下，其业绩增长仍不可避免地陷入僵局。定位之父艾·里斯曾说过“消费者的心智是商业竞争的终极战场”，因此，家居企业想要破局，挖掘并满足空位的需求将成为关键。而欧派此次推出全新升级的49800全案大家居套餐，算是率先打响了行业2024年大家居赛道需求补位的第一枪。

据了解，此次欧派推出的49800全案大家居套餐总共包含20㎡定制衣柜、7m定制橱柜、2樘木门、卫浴空间4件套、11件全屋家具。套餐亮点上，除了多量不加价外，套餐配置上也进行了全面升维。不仅衣柜、橱柜定制标配PET奢品板材，在超品质、超环保上做到历史低价、行业低价，全屋更是标配芝华仕沙发、美国金可儿卧室配套、老板电器烟机灶具、松下卫浴等全球大牌家具臻品，总部大幅让利，以超高品、超大牌、超齐全、超高颜、超环保的“5超”水准创下行业全案大家居套餐性价比、质价比、颜价比新高。

浅层看来，这一次欧派真正击穿行业全案大家居套餐底价，将价格战上升到了友商难以跟进的难度。从更深层看，价格破冰的背后，其实是欧派在用户思维上的又一次自我突破。

新消费时代，相比好的产品，消费者更缺乏优质的集成式产品与服务，其本质上也就是缺乏真正具有用户思维的优质家居企业。高客单值的套餐模式虽然缓解了家居企业的增收压力，但其被诟病的捆绑套路、伪整家等问题业内并没有真正解决。例如，在有机整合的情况下，大部分套餐依旧很难摆脱引流获客的角色，消费者的多元化、高品质需求本质还是需要增项服务来满足。

而欧派此次提质不提价，顶配不增项的49800全案大家居套餐，显然就是对该消费者需求缺位最好的回应。作为行业五万元内唯一实现真正大家居全品配齐的套餐，其无论是从价格差还是价值差来看，都已经遥遥领先，正如其自身标榜的一样：欧派49800全案大家居套餐，打造100万内装新家更好的选择。

以一滴水丈量大海深度

欧派大家居生态体系重构行业新秩序

“见微知著，一叶知秋”，在范居士看来，49800套餐或许只是欧派新生态的一个入口。其作为欧派在新消费时代下进化出的产物，对行业走向终极价格战的加速作用不言而喻。虽然目前业内对于价格战仍存在抵触，但在头部企业压倒性的规模优势下，不少企业也只能咬牙被动跟进。但从更深层面来看，这场价格博弈，一定是发起者获得最终胜利。

原因很简单，欧派从不打没有准备的战争，这场看似表面的价格战，其实最终卷的仍是以产品、渠道、服务等为一体的体系化构建能力。根据其发布会披露的信息显示，与49800套餐一并发布的，还有欧派行业首创的全新大家居生态体系。在该体系下，欧派将以“29800+49800” 两大王牌套餐为核心，多渠道多用户全面覆盖，构建大家居强流量、促转化、扩单值、优交付的绝对生态体系实力。

如果说49800套餐是一滴水，那么欧派大家居生态体系就是大海。正如欧派营销第一事业部总经理杨冬所说“在讨好消费者的路上，欧派推动的内卷没有终点”。很显然，这种内卷是结构化、体系化的，是基于企业综合实力的不断迭代，其最终目的是构建品牌商、经销商、消费者多方共赢的家居新生态。

在消费需求疲软、行业发展面临阻力的当下，欧派正充当着“鲶鱼”的角色，引领行业重构大家居生态秩序，焕发市场竞争新活力。未来在欧派所诠释的大家居生态进化上，或将彻底颠覆行业有关价格战和价值战相互割席的竞争性关系。

过去三十年，欧派家居与时代一路同行，以前瞻的目光引领行业“三次革命”，是中国经济飞速发展以及中国家居力量迅猛崛起的见证者和参与者。未来三十年，时代需要实现新一轮的破局，欧派先行探路，为中国大家居产业探明可行之道。

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