腊月已至，年味渐浓，置办年货逐渐提上日程，各平台“年货节”也陆续拉开序幕。

近年来，“办年货”已不再是长辈们专属，越来越多年轻人开始接掌置办年货大权。据近日发布的《天猫年货节2024年味新趋势》显示，目前在平台购买年货的下单用户中，95后占比超50%，已成为家庭年货置办的主力军。随着置办年货群体更迭，办年货的需求也发生着变化——质价比、便捷、新意，是“办二代”们更关注的。

充分洞察到“办二代”们的新需求后，天猫今年以品质价格力为抓手，打造「100元办年货」事件。以100元办年货挑战作为主线，卷入全平台用户参与；借势极具社会性的话题，吸引大众关注和讨论；创新站内外联动方式，将用户注意力更大程度引流至站内，在一众如火如荼的年货节营销中别具新意。

强传播性：全平台发起100元办年货挑战，掀起一股挑战热潮

在大多数人看来，置办年货往往需要一笔不小的预算。天猫此次却将“办年货”与“百元”直接关联，开门见山地点明天猫此次年货节对品质价格力的坚持，即100元就能办到品质好的年货。

挑战发起初期，由抖音头部达人@奥黛丽厚本、@网不红萌叔Joey、@七颗猩猩 率先挑战，结合各账号特色打造百元年货挑战内容，如搞笑演绎乌龙办年货vs在天猫100元极限办年货、科普各式年货挑选技巧、各显神通100元花式寻带“龙”的年货。极具噱头的挑战内容吸引各层级达人、普通网友纷纷投稿应战。截至1月26日，挑战内容仅抖音单平台便收获超6600万次浏览。

除此以外，在微博、小红书、豆瓣等多个平台，100元办年货挑战也收获了不少的关注，超千位用户自发分享的百元年货花式“办”法。

凭借具有反差性的挑战内容，借助头部达人带头应战，从而撬动各层级达人、普通用户参与，真正让100元办年货挑战在全网“活”起来、“火”起来。

强社会性：多维热搜频频上榜，激发大众对于置办年货的讨论，抢占百元办年货心智

作为与国内关注度最高的春节密不可分的营销节点，其背后承载的国民关切与情绪也是同样值得深究的。此次天猫精准把握大众对于过年的关注点，借力提升了「一百元办年货」的社会讨论热度。

如将易于混淆的明星年货耙耙柑和丑橘进行轻科普、发掘全家都过本命年这一极具趣味性的新闻、展示00后用100元办的离谱年货、捕捉到网友100元在网红顶流哈尔滨逛大集的经历，各类话题在全平台强势霸榜，共登上全平台热榜25个。

结合各种热点事件及具有话题性的元素，将“100元”与“年货”的联系变得愈发紧密，使得百元办年货的认知得以被更多人所了解、讨论。

强互动性：采用问答式年货组合公布形式，有梗有趣年货脑洞题引发用户互动

不同于常见营销节点的引流方式，此次天猫采用揭谜形式——官博每日发布含年货脑洞题，含梗量极高的谜题吸引众多网友主动回复，答案则包含在不同主题的年货组合清单内每日公布。

百元极限挑战、过新年吃点甜、龙年限定、新年吨吨好运龙龙、上有老下有小新年送礼套餐，网友们带着悬念期待着每一组年货组合清单的公布。这一创新的内外联动方式，得以将用户注意力从年货脑洞题转化为站内流量，种草效应显著。

回望天猫此次年货节中打造的「100元办年货」事件，可以看到，从传播性、社会性、互动性三点共同发力的新营销玩法带来的亮眼表现。作为年货节的提出者，天猫展现出了其在年货节场域里的绝对影响力，也为年货节营销创新提供了新思路，期待未来天猫带来的更多惊喜。

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