编者按:要了解一家上市公司，必须熟悉公司所处的行业环境为帮助投资者掌握不同行业的财务分析基本技能，提高投资决策能力，深交所投资者服务部联合毕马威，海通证券，长江证券，兴业证券共同推出从财务角度看行业系列文章本文为第三十六篇，带你从收入，成本等角度掌握传媒公司分析的基本方法让我们看一看

传媒公司主要生产或输出内容产品给用户消费这类产品具有短期爆发力强，产品热度高的特点，能在短时间内集中流量，但中长期持续收益存在不确定性因此，在分析一家传媒公司时，首先需要密切跟踪公司的核心产品，以了解现有产品在市场上的受欢迎程度和可持续性知名度越高，公司的收入和利润就越大其次，为了分析公司未来产品线的盈利能力，需要对公司的知识产权储备，产品创新能力和机制，内容R&D实力进行综合评估和判断优质的IP储备可以借助IP价值拓宽产品推广渠道，增加宣传影响力，而成熟的产品R&D线和R&D实力可以打造优秀的内容，产生差异化的优质产品

一，收益分析:公司的成长

传媒公司的盈利能力可以通过营业收入，市场份额等指标来反映一般来说，营业收入越大，公司的市场占有率越高，产品数量和性能的稳定性越好

1.观察公司的产品性能。

2.判断公司的产品组合类型。

3.考虑其子行业的竞争格局。

二。成本和费用分析:行业竞争力

它是收入媒体公司的增长指数可是，为了获得更高的利润水平，公司往往需要相应地控制成本和费用只有在低成本的同时实现高收益，才能真正提高利润水平

媒体公司的成本包括在R&D的大量投资，版权购买和其他长期回报对于平台公司来说，比如视频平台公司，需要购买大量的电视剧和电影版权，所以短期内公司成本可能会居高不下但由于互联网用户边际成本低，一旦形成规模效应，公司盈利能力将快速释放至于内容公司，如果是拓展新业务，开发新产品线，就需要更高的初期资金投入，这期间成本会明显上升但这部分投资可以得到长期回报，有利于公司未来营收和净利润的增长

综合来看，传媒公司的成本往往能在一定程度上反映公司在行业内的竞争力在产业链中地位高，竞争力强的公司，往往对要素成本有很强的议价能力

1.营销费用:初期产品推广。

传媒行业的产品不仅需要内容作为支撑，更需要流量来传播推广公司在产品R&D和发行过程中，不仅需要开发优质内容的能力，还需要构建优质的营销渠道，或者主动与优质的渠道推广商建立合作因此，对于大多数媒体公司来说，营销费用的控制是衡量其盈利能力的重要因素

在分析一家公司的营销能力时，需要重点关注公司是否有良好的营销渠道，营销费用能否控制在合理的范围内有的公司拥有包括分销，推广渠道在内的全产业链，可以提供产品研发，分销，运营的全链条业务有些公司主要依靠营销公司和成熟的出版商来推广大多数情况下，营销效果和营销费用是正相关的在产品推广的初期，需要投入大量的营销费用来打开市场，比如购买量，通过与平台方的合作，平台流量等来推广但如果营销成本过高，公司的成本会大大增加，利润水平也会受到限制优秀的媒体内容公司往往可以利用互联网的网络效应，通过口碑传播产品知名度，从而减少过度的广告营销

2.R&D费用:培养长期竞争力。

从长远来看，内容公司符合内容为王的规律最近几年来，人们对内容质量的要求越来越高只有真正符合市场需求，质量过硬的产品，才能赢得市场的青睐企业要想不断开发新产品，就需要提高R&D能力和创新能力，获得长期的核心竞争力

研发支出与收入的比率是衡量内容公司R&D投入的重要指标一般来说，研发支出越高，所占比例越高，公司在R&D的投资越多，越重视产品创新和开发合理的员工激励机制还可以更大程度地激发员工的创造力，提高R&D效率

3.公司潜在风险点的判断

由于文化传媒公司的轻资产特性，行业内出现了内容+渠道，上游+下游，跨界并购的趋势在M&A的早期阶段，传媒公司已经积累了一定的商誉，有些公司未来可能存在商誉减值的风险

此外，部分内容产品的现金回收期较长比如电视剧制作需要大量资金投入，资金回报时间长因此，需要判断是否存在应收账款和坏账的风险同时，政策对行业的监管也可能影响产品上市时间如果产品上市时间推迟或受阻，将对公司目前的现金流产生很大影响

一般来说，内容产品是一个传媒公司的核心深入分析一家传媒公司，要以产品为中心，不能只关注眼前的利润，更要关注长远的增长空间，分析产品带来的收益与培育产品的费用是否最优匹配此外，行业或公司的潜在风险也不容忽视

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