伴随消费者完成尾款支付，今年“618”大促景气度终于逐渐明朗。财联记者得到的一份生意参谋数据显示，尾款支付当日(5月31日)，天猫美妆类目总体成交额同比实现两位数增长。

“31日是交易最高峰，等6月3日结束第一波大促就彻底结束了，后面还会有第二波，但第一波基本决定了大促主要走向。”一位头部美妆运营公司人士受访表示，她所在公司负责多个国际美妆品牌运营工作。对于今年“618”，她此前最关注的是天猫美妆品类整体同比能否实现增长，“数据出来还是不错的，同比是增长，但高端跑不过行业，领跑的主要是国货。”

主要品牌方面，5月31日当天，大部分头部品牌天猫旗舰店成交额同比均实现增长，较此前“38”大促明显回暖，上海家化(600315.SH)旗下佰草集、巨子生物(02367.HK)旗下可复美品牌官旗成交额同比增幅居前。

珀莱雅(603605.SH)旗下珀莱雅及彩棠、华熙生物(行情688363,诊股)(688363.SH)旗下润百颜、上美股份(02145.HK)旗下韩束、上海家化旗下玉泽、毛戈平等品牌官旗同比增幅均在90%以上，福瑞达(行情600223,诊股)(600223.SH)旗下瑷尔博士、丸美股份(行情603983,诊股)(603983.SH)旗下丸美、花西子等品牌官旗成交额同比增幅也超过50%。

反观国际大牌，5月31日天猫旗舰店成交额同比增幅普遍较小:欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜等品牌同比增幅在行业平均水平上下，业绩告急的雅诗兰黛仍未有明显起色。

虽然增速疲软，但国际大牌体量优势仍然稳固，结合前述生意参谋数据和天猫美妆公众号数据，本次“618”的TOP5美妆店铺中，国际大牌占据四席，珀莱雅成为唯一杀入TOP5的国货。需注意的是，虽然两份数据均统计天猫旗舰店成交额，但前者为5月31日当天数据，后者为5月31日20点-6月1日23:59的数据，时间上略有差异。

目前，“618”大促仍在如火如荼地进行中，不排除还会有品牌后程发力让榜单名次再起变化，各数据榜单后续也可能进一步调整，叠加尚未统计的退货等因素，品牌的成交额可能出现细微变化，但如前述行业人士所说“基本大局已定”。

在今年“618”美妆销售开始之前，财联社记者曾就“‘618’大促能否跑赢‘38’大促”采访多位行业人士，得到回复都较为乐观。从最新数据看，本次“618”不仅跑赢了“38”，还在去年同期高基数基础上实现了增长。但在A股市场，美妆板块近期表现持续疲软，市场对美妆行业的信心或有待进一步修复。

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