只保留屈臣氏专柜，美宝莲决心放弃线下渠道日前，北京美宝莲专柜一名工作人员向北京商报今日记者表示，已收到撤柜通知，将于8月中旬停止营业对此，美宝莲和欧莱雅均未给出明确回应据美宝莲客服人员介绍，此举转移了公司业务重心，线上销售更适合美宝莲品牌销售

调整线下渠道的不仅仅是美宝莲，包括言和在内的美妆品牌都在调整线下渠道，将重心转移到线上渠道在业内看来，这是电商渠道的兴起和传统渠道弊端的显现造成的品牌希望通过上线来寻找增量值得注意的是，在这些品牌走向线上的同时，一些从线上起家的品牌也在争相抢占线下渠道所以，线下真的没有机会吗美宝莲在线有多少机会

线下渠道大撤退

欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲正在关闭中国所有线下门店据相关报道，该品牌的线下门店正在陆续关闭之后只保留屈臣氏设置的专柜，其他销售渠道转移到线上

对于整体关店，欧莱雅和美宝莲并未给出明确回应，但北京部分美宝莲专柜工作人员表示，确实收到了撤柜通知。

美宝莲北京汇聚店负责人表示，目前尚未接到关店通知，仍在正常营业，银座广场店美宝莲专柜工作人员表示，已经接到撤柜通知，将于8月11日闭店专柜目前正在进行3—7.5折清仓促销消费者可以在8月初之前购买，然后可能会缺货

根据美宝莲客服人员对媒体的说法，品牌之前已经开始在各个城市实施战略退柜，有的城市只剩下了专门的专柜这是公司业务重心的转移根据线下市场表现和销售统计，线上销售可能更适合美宝莲品牌销售

正如上述工作人员所说，美宝莲一直在为线下渠道做调整资料显示，美宝莲自2016年以来一直在优化零售店，包括移除产量不达标的专柜，降低低产量专柜的形象升级成本2018年，美宝莲被曝逐步退出超市当时，欧莱雅中国宣布正在积极调整渠道，部署以电商，化妆品店，百货，商场，新精品店为重点的渠道战略2020年，美宝莲被多家媒体报道退出中国百货商场美宝莲中国表示，这是线下渠道的战略转型，基于满足消费者需求和进一步提升美宝莲高街时尚品牌独特形象的考虑

被困在位置上

美宝莲曾经是欧莱雅集团在中国市场的王牌之一2003年，美宝莲在中国的口红销量翻了三番，这让欧莱雅在公告中说，离让每一个中国女人都拥有一支口红的目标又近了一点2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870家销售网点，在所有欧莱雅品牌中排名第一

伴随着市场环境和消费能力的变化，进入中国27年的美宝莲开始有些水土不服。

在2017天猫双11预售人气排行榜中，美宝莲一度占据第一，2020年双11彩妆销量排行榜，美宝莲排名第九，第一名和第二名分别是完美日记和花溪子，2021年双11化妆品销量榜前十，美宝莲已经不见踪影。

日前，欧莱雅集团公布2021年财报，全年销售额约2347亿元，同比增长15.3%高端化妆品部门销售额达898亿元，贡献了欧莱雅集团约三分之一的销售业绩欧莱雅首席执行官叶穆弘在财报中表示，欧莱雅追求高端和创新战略

在业内人士看来，从品牌定位来看，美宝莲既不是高端大牌，也不是廉价小品牌彩妆再加上国内美妆品牌的快速成长和发展，这些都导致了美宝莲倒闭的一些尴尬局面

定位专家，九德定位咨询公司创始人许认为，美宝莲本身的关键问题在于没有根本的，准确的定位，消费者找不到非要买美宝莲的理由，这才是核心现在逐渐退出线下，专注线上，也是美宝莲对自我品牌定位的优化

在线成败几何

事实上，线下转移是最近几年来很多美妆品牌的选择2019年，美谛高丝旗下美妆品牌Jill Stuart去除了在京SKP专柜等线下零售渠道，转战全电商路线，2022年2月，言和也宣布关闭线下门店，转移到线上天猫旗舰店，并表示战略收缩是综合考虑数字化转型的需要

在许看来，传统渠道存在专柜升级慢，新品加载晚，推广更新不及时，品牌培训服务不到位等问题，这些都容易失去消费者另外，伴随着线上新电商品牌的崛起，侵占了老品牌的份额，受影响的不仅仅是美宝莲

广科咨询首席策略分析师沈梦表示，一方面，线下门店运营成本高，进入超市的费用逐年增加，另一方面，年轻消费者在消费习惯上更倾向于线上销售模式，因此化妆品品牌越来越追求线上发展机会。

可是，并不是所有的美妆品牌都在放弃线下渠道在知名老品牌纷纷退出线下战场的同时，一些通过互联网发家的新品牌开始登陆线下门店2021年，华西生物旗下润百颜开了三家实体店，另一个品牌Quadi发展了200多家线下加盟店薇诺娜，小奥丁，爱尔博士等品牌也在2021—2022年首批登陆实体店

一方急于退出线下市场，另一方抢占线下市场为什么会出现这种围城现象

沈梦这样分析对于依靠线上销售的新品牌来说，建设线下门店并不是因为线下回报率更好，而是因为线下门店可以增加消费者对品牌的认知度，树立更好的品牌形象对于美宝莲等知名成熟品牌来说，线上渠道打破了时间和空间的限制，争夺各个品牌的营销驱动力但目前线上渠道已经竞争激烈，美宝莲能有多大的发展空间还很难说

北京商报今日记者注意到，目前美宝莲天猫官方旗舰店每次直播观看量约为2.5万次，花溪子旗舰店每次直播观看量约为17万次，雅诗兰黛旗舰店每次直播观看量约为30万次。

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